A l'occasion du Concours international du gamay, organisé à Lyon samedi 10 janvier, Lyon Capitale fait le point sur les médailles attribuées aux vins. Gages de qualité ou simples outils marketing ?
Article publié dans Lyon Capitale n°756 daté de juin 2016
Véritable appât pour les consommateurs, gage de bonne place dans les linéaires des grandes surfaces et outil commercial, la médaille rassure au moment fatidique du choix. Mais quelle est la véritable valeur de ces breloques ? Qui les attribue ? Sur quels critères ? Pour faire simple, dans les vins primés, il y a à boire (surtout) et à manger.
« Si le vin est médaillé, c'est qu'il ne doit pas être mauvais ! ». Combien de fois vous-êtes vous persuadé de la chose, planté comme un cep devant le rayon vins parfaitement démesuré de l'hypermarché dans lequel vous vous êtes faits embarquer pour garnir le frigo domestique ? À moins de connaître tel domaine, de reconnaître telle étiquette ou d'avoir goûté tel vin, le choix s'avère des plus cornéliens. C'est dans cette situation une grappe confuse que la médaille d'or, d'argent ou de bronze plaquée sur le col de la bouteille peut être providentielle. Encore faut-il savoir de quel concours elle est la récompense.
Au 29 avril 2016, le ministère de l'économie listait pas moins de 125 concours vinicoles organisés dans 44 départements. Du Concours des 7 ceps de Bourg-en-Bresse, parrainé par Fabrice Sommier, sommelier en chef chez Georges Blanc, aux Lauréades de Charenton-le-Pont organisées par la Compagnie des Courtiers-Jurés Experts Piqueurs de Vins de Paris - ça ne s'invente pas -, dont la particularité est de distinguer chaque année un vignoble différent. « Au regard de l’importance que peuvent revêtir lors de l’acte d’achat du consommateur les médailles ou distinctions figurant sur les bouteilles de vin, les autorités françaises ont décidé de réglementer les concours vinicoles » explique la DGCCRF(1) (depuis que l'Union européenne a laissé aux États-membres le soin de réglementer ses propres concours nationaux). L'idée était de mettre fin à la mascarade des médailles vinicoles, les consommateurs pouvant être dupés par la profusion des concours.
"Compte tenu qu'un consommateur passe en moyenne 1 minute et 26 secondes au linéaire vin, le macaron accroche et tape à l'oeil."
Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes
Un outil commercial et marketing
Aujourd'hui, près de 80% des vins français sont vendus dans la grande distribution et il n'est pas rare que le nombre de références atteigne les 500 bouteilles. « Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les viticulteurs ont besoin de se différencier pour vendre, explique Victor Gomez, gérant d'Armonia, une société spécialisée dans l'organisation de concours de vins (concours international de Lyon, concours international du gamay, concours international des cabernets, concours Elle à Table, Un vin presque parfait sur M6). Dans ce cadre, les médailles représentent un outil commercial et marketing non négligeable. »
Et compte tenu qu'un consommateur passe en moyenne 1 minute et 26 secondes au linéaire vin(2), le macaron accroche et tape à l'oeil. Uppercut direct. « La médaille permet au consommateur de se repérer dans l'offre de plus en plus exponentielle, explique Bernard Delaye, président du concours des grands vins de France de Mâcon. On se dirige vers la médaille car ça rassure. » « La médaille donne une caution supplémentaire qui valorise le produit, ajoute Olivier Bosse-Platière, viticulteur dans le Beaujolais et en Bourgogne. Je refais des concours car j'ai ouvert un magasin à Lucenay. Là-bas, ce n'est pas comme au caveau où on peut expliquer. La médaille fait office de prescripteur. »
Lire et voir aussi : "Aujourd'hui, on déguste plutôt des vins de cépage que que des vins d'appellation" assure Victor Gomez directeur du Concours international du gamay
70 % des viticulteurs passent des concours
En réalité, assure Fabrice Sommier, qui cumule lui aussi les titres, chef sommelier chez Georges Blanc, Meilleur Ouvrier de France et Master of Porto et membre du bureau de l'Union de la sommellerie française, il y a trois sortes de viticulteurs. Ceux qui à l'image du domaine de La Romanée Conti, travaillent en allocation (méthode commerciale consistant à fidéliser sa clientèle en proposant d'acheter une quantité minimale ou maximale de bouteilles chaque année directement auprès du producteur), ceux qui travaillent bien leurs clients en direct et ont des clients sans avoir besoin de passer par les concours et tout le reste, c'est-à-dire 70% des vignerons. « Selon l'appellation, ces 70% ont de plus ou moins grandes difficultés pour vendre leur vin. Les concours sont alors une porte de sortie salutaire. » La médaille a ici un intérêt économique. « Pour le producteur, être médaillé au Concours général agricole est un atout qui pèse lourd du point de vue commercial, assure Benoît Tarche, commissaire général du Concours général agricole de Paris, le plus ancien concours vinicole de France (1876). D'une part, il peut gonfler le prix de ses bouteilles primées de +15% à +20% mais le gros avantage c'est de pouvoir négocier plus facilement auprès des acheteurs ». Et de toucher ainsi les marchés étrangers, comme la Chine, gros buveur de médailles. S'il est communément admis que ce sont les concours les plus anciens qui ouvrent les portes de l'international, le concours de Lyon, bien que né en 2010, est très apprécié au Pays du Soleil-Levant où « les importateurs appellent dès la fin du concours pour connaître les résultats et réserver les bouteilles médaillées. »
Question à cent grappes : pourquoi Duboeuf, plus gros négociant en Beaujolais, passe-t-il des concours ? Réponse technico-commerciale de bon sens : « parce qu'il a d'énormes volumes de vin à vendre, d'une part, qu'il se dit qu'il est une locomotive pour le vignoble, d'autre part, et donc qu'il doit donner l'exemple. »
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No wine is innocent
On en arrive aux méthodes d'attribution des médailles. Chaque concours dispose de ses propres règles, à l'exception d'une seule, édictée par la très sérieuse DGCCRF : le nombre de médailles attribuées, pour l'ensemble de l'épreuve et par catégorie de vin récompensé, ne peut représenter plus du tiers du nombre des échantillons présentés(3). 1 sur 3 donc. Une autre règle, très subjective, impose que le jury doit être composé d'au moins trois personnes dont les deux tiers sont des « dégustateurs compétents ». Sur quels critères juge-t-on un « dégustateur compétent » ? Certains organisateurs suivent au pied de la lettre cette règle (au final très partiale). Le jury des Vinalies ou du Mondial du Rosé, par exemple, doit ainsi être composé d'au moins un œnologue diplômé, les autres jurés étant « reconnus en matière de dégustation pour leurs compétences, émanant de milieux très divers tels que la production, la commercialisation, la consommation, la communication, etc. ». Au Concours de Mâcon, seuls peuvent déguster des personnes appartenant à la filière vitivinicole, qui ont suivi une formation à la dégustation, qui sont membres d'un club de dégustation. Très pro donc.
En revanche, à Lyon, pour le Concours international du gamay, excepté le fait d'éviter de porter du parfum ou du rouge à lèvres et de boire un café une heure avant le début du concours, aucune condition n'est requise pour devenir dégustateur.
Pour résumer, il existe trois types de concours : celui dans lequel les dégustateurs-juges sont des « amateurs éclairés » , celui dans lequel ce sont des professionnels du vin qui goûtent et celui qui mixte amateurs et professionnels. Un vin dégusté par des sommeliers sera peut-être un brin plus technique qu'un vin testé par un Monsieur et Madame Tout-le-Monde.
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Écarts de notation
Selon une récente étude de la Sicarex Beaujolais(4), les vins dégustés à la fin du concours obtiennent de meilleures notations que ceux dégustés au début de la compétition. L'augmentation de la probabilité d'une médaille est multipliée par un facteur compris entre 1,4 et 1,9. Le public suit. L'étude suggère que « les vins médaillés dans le concours tendent à être plus appréciés par le consommateur que les vins non médaillés ». « De cette façon, les récompenses offrent un avis d’expert pour guider les consommateurs » en conclut Carole Honoré-Chedozeau, responsable de l'étude.
Au final, un concours vinicole, c'est un peu comme un 100 mètres en athlétisme. C’est un peu comme une finale de 100 mètres aux JO pour laquelle Usain Bolt et Justin Gatlin aurait décidé de ne pas concourir. Même dans ces conditions, la médaille d'or vaut alors son pesant de raisin. En revanche, si vous gagnez une course à Saint-Marcel-L'Éclairé, vous aurez aussi votre médaille, mais qui n'aura pas la même valeur que sur une compétition nationale ou internationale.
Fabrice Sommier, chef sommelier au Relais&Châteaux Georges Blanc, à Vonnas, résume ainsi les choses : « dans tous les vins qui sortent d'un concours, quel que soit le concours, ça donne une idée d'un vin donné à un instant T. En d'autres termes, une médaille d'or c'est un vin qui dans sa catégorie, ce jour-là, avec tel jury, était le meilleur. »
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(1) Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes.
(2) Soit « 23 secondes de plus que dans les autres rayons de produits de grande consommation » précise l'étude de la société SymphonyIRI, spécialiste des panels de consommateurs.
(3)article 10 de l'arrêté du 13 février 2013 fixant les conditions d'inscription des concours vinicoles français sur la liste des concours vinicoles français dont les médailles peuvent figurer dans l'étiquetage des vins produits en France
(4) Concours de vin: de la cohérence entre les jurys à la perception des consommateurs Carole Honoré-Chedozeau, SICAREX Beaujolais, carole.honore-chedozeau@vignevin.com, Jordi Ballester, Institut Universitaire de la Vigne et du Vin, Université de Bourgogne, Valérie Lempereur et Bertrand Chatelet, IFV.
Lire aussi :
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- "Les beaujolais nouveaux sont des vins gouleyants qui appellent à boire"
Repères
1
Le nombre de bouteille estampillée « Concours international de Lyon » qui se vend chaque seconde dans le monde.
+ 20%
L'augmentation moyenne du prix d'une bouteille médaillée.
33%
Le nombre maximum de vins qui peuvent être médaillés à un concours vinicole.
40
En millions, le nombre de macarons « Concours de Mâcon » apposés chaque année sur des vins primés.
30 %
L'offre moyenne de vins médaillés présentés en grande surface.
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Le top 3 des concours vinicoles
Concours général agricole
Créé en 1876
· 16 754 échantillons
· 3 848 producteurs
· 4 054 médailles
· 3 227 dégustateurs
Concours de Mâcon
Créé en 1954
· 9 775 échantillons
· 2172 producteurs
· 2 987 médailles
· 2 080 dégustateurs
Concours International de Lyon
Créé en 2010
· 5 900 échantillons
· 2 000 producteurs
· 733 médailles
· 750 dégustateurs
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