Repérée sur le tapis rouge du Festival de Cannes et portée par des artistes internationales comme Doja Cat ou Aya Nakamura, la joaillerie lyonnaise s’impose désormais sur la scène du luxe et de la création.
Emily in Paris, le Festival de Cannes, ou encore Aya Nakamura, Doja Cat et Ayra Starr. A première vue, aucun point commun ne lie ces évènements et personnalités, si ce n'est cette joaillerie lyonnaise, Helena Joy. Fondée il y a onze ans, la marque possède deux boutiques à Lyon : la première, rue de Brest (2e arr.), depuis 2020, l'autre, sur le cours Vuitton (6e arr.) depuis 2023.
A l'origine du projet, Sandie Illouz, 53 ans. Cette ancienne directrice commerciale dans l'import / export, explique avoir toujours eu cette "âme créative". "Mes amis me disaient toujours 'tu as beaucoup de goût, crée ta propre collection'. Donc j'ai sauté le pas et je me suis lancée", poursuit-elle. Quelques semaines plus tard, l'aventure débute officiellement. "Je me suis retrouvée projetée dans le monde de la joaillerie auquel je n'appartenais pas du tout. Quand j'ai posté les modèles que j'avais fait faire par un des ateliers lyonnais, à l'époque, c'était Facebook et un peu Instagram. Ils n'étaient pas encore très développés et j'avais tout vendu très vite."
Définitivement convaincue, elle poursuit le projet. N'ayant aucune connaissance dans le domaine, elle décide de participer à des formations en pierre fine, pierre précieuse, et gemmologie. Après le Covid-19, Sandie quitte définitivement son emploi pour se consacrer entièrement à Héléna Joy et ouvre sa première boutique. "Le nom de l'enseigne fait référence au prénom de ma fille, mais juste 'Helena' c'était trop court. On dit de moi que je suis toujours de bonne humeur, donc j'ai rajouté 'Joy'", explique sa fondatrice.
Pour mettre en pratique ses idées, l'entreprise au million d'euros de chiffre d'affaires annuels fait appel à des sous-traitants lyonnais. "Tout est fabriqué à Lyon", insiste Sandie Illouz, "seul l'artisanat ne dépend pas de nous. La marque fournit le matériel et des croquis aux sous-traitants."
"Correspondre à notre ADN"
Peu à peu, l'entreprise spécialisée dans le diamant naturel se développe et compte six salariés. Les ventes se déroulent dans leurs deux boutiques lyonnaises, mais aussi sur Internet et par l'intermédiaire d'évènements "pop-up" (temporaires), "pour répondre à une demande croissante." Depuis maintenant sept ans, la marque s'invite sur les tapis du rouge du festival de Cannes : "J'ai compris que lorsqu'une personne porte un bijou, cela fait vendre. Je me suis dit que s'il y avait un créneau à prendre, c'est le tapis rouge. Avant, on va dire qu'on prenait un peu tous ceux qui voulaient venir. Mais maintenant, on essaie d'être beaucoup plus sélectifs, de choisir des gens qui correspondent à notre ADN." Cette signature tient en une phrase, "je ne veux pas faire différence entre quelqu'un qui a les moyens et quelqu'un qui n'en a pas. Pour moi, tout le monde peut avoir son bijou", explique Sandie Illouz. Les anciennes miss France Amandine Petit et Diane Leyre ont notamment porté les collections d'Helena Joy.
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Eva Longoria ? "Le rêve absolu"
Plus récemment, c'est dans le monde de la musique que la marque a brillé. Aya Nakamura a porté l'une de leurs collections pour ses trois dates au stade de France, puis la chanteuse américaine Doja Cat lors de son passage à LDLC Arena, et la star nigérienne Ayra Starr lors d'une listening party en partenariat avec Deezer. Une ouverture à l'internationale constituant une perspective d'avenir pour la marque, qui tente également s'exporter dans les départements d'Outre-Mer. Concrètement, ces partenariats se font par l'intermédiaire des stylistes de ces personnalités "qui font appel à nous. Avant c'était à nous de faire la démarche", relate Sandie, qui se dit "très fière" de ces collaborations. Sourire aux lèvres, la créatrice d'Helena Joy confie son "rêve absolu" : "Eva Longoria. Elle était à Lyon pile quand j'étais à Paris (rires)".
Helena Joy semble donc se tourner vers l'international... mais aussi le percing. "Nous avons animé une soirée sur la collaboration entre la Maison 123 et Audrey Lombard. Sur les 33 influenceuses présentes, 32 sont reparties avec l'un de nos piercings", se félicite enfin Sandie Illouz.
