Alors que la 12e étape reliera Nevers à Chalon-sur-Saône jeudi 16 juillet, les élus locaux mesurent depuis longtemps le potentiel économique et médiatique de la Grande Boucle. Un coup de projecteur majeur pour les territoires ruraux, à l'ombre des métropoles.
Deux heures de direct dans 190 pays. Voilà, résumé en une phrase, ce que le passage du Tour de France représente pour un département comme la Saône-et-Loire. Après la 11e étape entre Vichy et Nevers disputée mercredi 15 juillet, la 12e étape reliera jeudi Nevers à Chalon-sur-Saône, offrant au département une exposition mondiale que peu d'événements peuvent revendiquer. À la tête du conseil départemental, André Accary ne cache pas son enthousiasme. « Le Tour est diffusé dans 190 pays, par 100 chaînes de télévision, avec 60 directs. C'est donc l'occasion de faire découvrir la Saône-et-Loire en grand », expliquait-il dans une interview au média local Creusot Infos, publiée le 15 juillet.
Un objet marketing à 9,5 millions d'euros par étape
Derrière l'engouement populaire, les collectivités locales font un calcul froid. Chaque année, la Grande Boucle est suivie par 3,5 milliards de téléspectateurs cumulés sur les 21 étapes à travers le monde, ce qui en fait le troisième événement sportif le plus regardé de la planète après les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football, selon les données du ministère de l'Économie. Une puissance de feu médiatique dont l'équivalent publicitaire a été estimé à 9,5 millions d'euros par étape par l'institut Nielsen. Autrement dit, deux heures de retransmission équivalent à un budget publicitaire hors de portée de toute collectivité locale, quelle que soit sa taille.
Cette exposition constitue un vrai levier pour des territoires ruraux, souvent absents des radars nationaux. Pendant que les caméras hélicoptérées survolent les vignes de la Côte chalonnaise, les paysages du Morvan ou le patrimoine viticole bourguignon, les images circulent dans les foyers du monde entier. Un phénomène que les élus locaux nomment de plus en plus explicitement pour ce qu'il est : un investissement de marketing territorial.
Des retombées économiques directes de 1 à 3 millions d'euros par étape
Au-delà de la visibilité, l'impact économique immédiat pèse également dans la balance. Selon les études référencées par le ministère de l'Économie, chaque ville-étape génère entre 1 et 3 millions d'euros de retombées économiques directes en l'espace de 48 heures. À Gap, en 2018, les autorités locales avaient chiffré à plus de 3 millions d'euros les gains sur deux jours. À Metz, chaque euro investi par la ville avait généré deux euros de retombées sur l'agglomération. Le ratio grimpe jusqu'à 1 pour 5 pour les villes qui accueillent le Grand Départ.
Les principaux bénéficiaires sont l'hôtellerie et la restauration. Entre 40 000 et 100 000 visiteurs affluent en moyenne dans une ville-étape, entre caravane publicitaire, journalistes, équipes et supporters. Les hôtels tournent à plein régime plusieurs jours avant et après la course. Les restaurants affichent complet dès le midi de l'étape. « Il faut aussi parler des retombées économiques. Pour l'hôtellerie et pour la restauration. En plein été ce n'est pas négligeable pour tous les professionnels concernés », souligne André Accary.
Un investissement conséquent mais rentable
En contrepartie, les collectivités mettent la main au portefeuille. Le coût d'accueil facturé par Amaury Sport Organisation (ASO), l'organisateur du Tour, s'élève entre 80 000 et 120 000 euros pour une ville-départ et entre 120 000 et 250 000 euros pour une ville-arrivée. Ce prix peut grimper jusqu'à 300 000 euros pour les étapes-clés, comme les contre-la-montre ou les arrivées de montagne. À cela s'ajoutent les dépenses de sécurité, de nettoyage, d'aménagement et de communication. La facture totale peut dépasser 400 000 euros pour un territoire, hors coûts indirects.
Malgré ce ticket d'entrée élevé, la majorité des mairies candidates renouvellent l'expérience. Une constance qui traduit l'efficacité perçue de l'opération. Pour les départements ruraux comme la Saône-et-Loire, dont l'attractivité touristique reste sous-exploitée face à la Bourgogne des grands crus, chaque passage du Tour représente une occasion rare de peser dans la bataille de l'image. Jeudi 16 juillet, un village départemental sera d'ailleurs installé à Toulon-sur-Arroux, où le directeur du Tour Christian Prudhomme a promis de s'arrêter. Une visite hautement symbolique pour un département qui compte bien tirer parti, jusqu'au dernier tour de roue, de sa fenêtre médiatique planétaire.
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