Loire Tourisme a organisé une campagne sur le thème de la déconnexion en mettant en avant du contenu vidéo. L’objectif est de valoriser le département de la Loire, d’attirer plus de monde sur leur site et plus largement sur le territoire ligérien. Plusieurs moyens ont été mis en place cette année.
C’est la seconde édition de la "campagne de déconnexion" organisée par Loire Tourisme. Cette année, l’organisme chargé de mettre en avant le département de la Loire a décidé de maintenir son message sur le sujet de la déconnexion. Une campagne composée d’une vidéo d’une minute et de plusieurs capsules vidéo diffusées sur les réseaux sociaux qui cumule un bon score de vues et de pourcentage sur le site Loire Tourisme. Alexandra Thizy, la responsable du pôle marketing et communication, détaille la stratégie de cette campagne de notoriété.
Lyon Capitale : Quel a été l’objectif de cette campagne ?
Alexandra Thizy : C'était la deuxième saison d'un travail qu'on a initié l'an dernier autour de la thématique de la déconnexion. C'est une campagne qui a marqué les esprits et qui a d'ailleurs été récompensée au grand prix Topcom (récompense des meilleures campagnes et stratégies de communication) l'an dernier. Cette année, l'idée, c'était déjà d'une part de consolider ce positionnement autour de la déconnexion, plutôt que de repartir sur un nouveau message, on souhaitait travailler la répétition pour construire la notoriété du département de la Loire.
Et puis, on a aussi commencé à structurer une première mécanique de trafic, de conversion, pour initier une première approche. On a également fait une enquête de clientèle qui nous a permis d'identifier des personnes stratégiques en nous donnant des infos sur leur période de réservation et les délais d'anticipation. Donc, ça nous a permis du coup de réajuster notre campagne et de communiquer plus tôt dans l'année, justement pour être plus en phase avec ces délais. Et puis, c'est aussi une campagne qu'on a adaptée à nos personas, notamment à travers quatre profils pour pouvoir leur proposer un message et des contenus dans lesquels ils vont vraiment pouvoir s'identifier, toujours autour de la thématique de la déconnexion.
Mis à part le fait d’avoir communiqué plus tôt dans l’année, qu’est-ce qui a changé entre la campagne de l’an passé et celle de cette année ?
Ce qui a changé, c’est le fait de s'adresser plus finement à nos personas stratégiques. L'année dernière, on avait une campagne qui était, on va dire, globale. Là, on a décliné des capsules vidéo en format court, 6 secondes et 15 secondes, adaptées aux réseaux sociaux pour chacun de nos personnas. Par exemple, en mettant en scène une famille avec des enfants, en pratiquant des activités avec des enfants pour notre cible famille.
Ou alors, on a aussi une cible autour de jeunes actifs. Donc là, mettant en scène un couple de jeunes qui vont pratiquer des activités sportives. Les messages sont autour de la déconnexion pour se reconnecter à soi, aux autres, à la nature et sortir la tête des écrans.
Quels ont été les résultats ?
En termes de résultats, ça nous a permis d'avoir 7,4 millions de vues au total et plus de 84 000 clics vers le site. Ça nous a permis également de constater par rapport à l'année précédente une augmentation de trafic sur les six premiers mois de plus de 150%. Avec une augmentation des nouveaux visiteurs sur le site à plus de 36%.
Je dirais que les chiffres de la saison estivale seront présentés lors d'une conférence de presse qui aura lieu en septembre. On ne peut pas tout rattacher à la campagne.
Mais elle a forcément contribué à faire venir des personnes sur le territoire de la Loire. En tout cas, elle a contribué à amener des visiteurs qualifiés sur notre site. On ne possède pas une mesure qui nous permet d'isoler vraiment l'impact de notre campagne sur cette hausse de fréquentation. Mais effectivement, on observe aussi une hausse du volume d'affaires qui est générée sur notre place de marché par rapport au premier semestre de l'année dernière, avec une augmentation aussi du volume des nuitées marchandes.
Quels sont les prochains objectifs de l’année ?
On va lancer une deuxième vague pour la saison automnale. On va cette fois cibler les mêmes personnas à l'exception de la famille, parce que la famille, elle vient plutôt sur la période de juillet-août.
L'enquête de clientèle nous a permis aussi de montrer qu'il y avait d'autres personnes à cibler qui viennent hors saison, au printemps ou à l’automne. Cela devient aussi une période intéressante pour nous à travailler. Donc il y a une deuxième phase qui va se lancer sur le mois d'août, en vue de l'automne.
