OnlyLyon Tourisme et Congrès : "il faut donner envie aux gens de revenir à Lyon"

Attractivité retrouvée, tourisme d'affaires, boutiques de luxe absentes, palace et restaurant trois étoiles espérés, avenir incertain de la Cité de la gastronomie, préparation des Jeux olympiques et paralympiques de 2030, le nouveau directeur d'OnlyLyon Tourisme et Congrès Christophe Marguin détaille, sans langue de bois, les axes de sa feuille de route pour la Lyon et sa métropole. "Lyon doit rester numéro 1 (après Paris !".

Lyon Capitale : Comment êtes-vous passé des cuisines à cette responsabilité stratégique pour le rayonnement de Lyon ?

Christophe Marguin : C'est l'aboutissement de vingt ans de travail, à travers mes fonctions et tous les réseaux que j'ai pu créer autour du tourisme. Je suis aussi élu à la CCI, où j'ai présidé la commission tourisme créée par Philippe Valentin. Lors du mandat précédent, j'étais dans l'opposition et je n'ai rien pu faire. Cette fois, quand on m'a demandé quels postes m'intéressaient, j'ai dit vouloir entrer à l'Office du tourisme : cela me semblait logique au regard de mon parcours.

Comment se déroule cette nomination ?

C'est une élection. La Métropole dispose d'un certain nombre de sièges au conseil d'administration, qui compte 45 membres. Ce conseil élit un bureau, que j'ai élargi de cinq à dix personnes.

Dans son discours d'intronisation du 4 juillet 2020, Grégory Doucet disait ne plus vouloir une ville attractive mais une ville "inspirante". Quelle est votre sémantique ?

L'attractivité. C'est le sujet le plus important. C'est donner envie aux gens de revenir à Lyon. Sous le dernier mandat, on expliquait vouloir n'accueillir que des touristes n'utilisant ni l'avion ni les modes de transport jugés polluants. Mais quand vous organisez un congrès mondial de médecins et que vous dites aux participants de ne pas venir, l'organisateur se tourne vers une autre ville, plus accueillante. Il faut redonner envie aux gens et leur dire qu'on est heureux de les recevoir. Le tourisme d'affaires compte beaucoup pour Lyon, et nous avons la chance d'avoir GL events, un très gros porteur.

OnlyLyon Tourisme et Congrès va donc s'appuyer sur GL events et Olivier Ginon pour renforcer son attractivité ?

Quand on a le leader mondial de l'événementiel dans sa ville, ce serait une erreur de ne pas travailler avec lui. J'ai rencontré Olivier Ginon : ils ont le savoir-faire et exploitent de nombreux lieux, nous avons la ville. Il faut avancer ensemble.

Certains se sont étonnés de voir un chef cuisinier prendre la tête d'OnlyLyon Tourisme et Congrès. Votre carnet d'adresses est-il un atout ?

C'est une chance que je compte élargir. En juillet, plus calme, j'ai visité des musées, parcouru Lyon en bus, rencontré beaucoup de monde, dont le directeur de Turkish Airlines. J'ai aussi décidé qu'à chaque réunion de bureau, à partir de septembre, un intervenant serait invité. Le premier sera Thierry Fontaine, président de l'UMIH : notre syndicat de l'hôtellerie-restauration n'avait jamais été reçu par le bureau sous le mandat précédent. C'était une erreur qu'il fallait corriger.

Quel est l'objectif ?

Recueillir le sentiment des acteurs sur les années passées. Je suis amoureux de ma ville, et pourtant, en la parcourant tout un mois, je me suis rendu compte qu'on ne la connaît jamais vraiment, même en y étant né. Une simple visite guidée des traboules change le regard qu'on porte sur elle. Lyon a une culture, une histoire, des musées, une gastronomie : de quoi attirer le monde entier. Il faut comprendre pourquoi on perd des places face à Toulouse et faire venir des personnalités comme Gilles Pélisson, ancien patron de trois sociétés du CAC 40, aujourd'hui président de l'Institut Lyfe, qui connaît le tourisme de l'intérieur.

L'idée est donc de fédérer les forces vives économiques de Lyon ?

Exactement. On a la chance d'avoir un tissu économique très fort. Chaque année, je découvre des entrepreneurs qui font bouger la ville sans qu'on les mette assez en avant. C'est une erreur : il faut aller les chercher, les écouter, et voir ce qu'ils peuvent apporter au tourisme, de loisirs comme d'affaires.

Quelle "rupture", c'est l'un des mots clés de la formation politique que vous avez rejoint à la Métropole, engagez-vous par rapport au mandat précédent sur le rayonnement international ?

D'abord, dire clairement aux étrangers qu'ils sont les bienvenus, y compris s'ils viennent en avion. Le premier discours du maire disait : "on ne veut plus d'avions". Nous, c'est l'inverse : sans avions, il aurait été bien plus compliqué de faire venir tant de monde en si peu de temps.

Va-t-on faire revenir les tour operators chinois, qu'on avait dit ne plus vouloir ?

Les tour opérators vont naturellement faire revenir les touristes. Une ligne directe Shanghai-Lyon devrait rouvrir en fin d'année avec une compagnie chinoise. C'est une très bonne nouvelle. Mais il nous manque encore des boutiques de luxe. On a Vuitton et Hermès, mais Dior et Cartier sont partis. Les étrangers aiment acheter du savoir-faire français, et on a des artisans incroyables, une grande partie de la haute joaillerie française est fabriquée à Lyon, sans que cela se sache.

Comment allez-vous revenir ces enseignes ?

C'est à nous de d'abord développer le tourisme, pour leur montrer le potentiel économique, au-delà des seuls Lyonnais, qui vont parfois acheter leur sac Hermès à Paris, à Saint-Tropez ou à Genève. Les Suisses sont d'ailleurs une clientèle importante pour nous. L'objectif, c'est qu'ils viennent acheter à Lyon.

Cela ne se fera pas du jour au lendemain…

Non, mais d'ici la fin de l'année, il y aura des messages forts. L'attractivité, c'est donner envie. On a tout pour faire venir les gens, il faut juste leur redonner cette envie. Il nous manque aussi un palace. Je vais rencontrer les hôteliers à ce sujet. Et plus largement, il faut tirer la ville vers le haut. Je suis choqué de voir l'ancien immeuble historique de la Banque de France, rue de la République, devenu un Maxi Bazar. Ce n'est pas avec des enseignes bas de gamme qu'on redonne de l'attractivité.

Les relations entre les collectivités territoriales et le commerce privé sont encadrées par le principe de la liberté du commerce et de l'industrie...

En tous cas, c'est la Ville qui a des leviers d'action et partenariats possibles pour dynamiser l'économie locale, pas la Métropole. J'ai rencontré le nouvel adjoint au commerce et au tourisme, qui vient du privé (Boiron) et découvre encore le sujet. J'espère qu'une volonté de changement existe aussi de leur côté.

Faut-il absolument un palace et un restaurant trois étoiles pour Lyon, capitale de la gastronomie ?

Pour moi, oui, c'est très important. Qui mérite les trois étoiles, ce n'est pas à moi d'en juger, mais il faut faire les efforts nécessaires. Pour le palace, c'est la même logique. Courchevel en compte cinq ou six, Eugénie-les-Bains en a un au milieu de nulle part. Avec nos bâtisses et nos grands hôteliers, je trouve dommage qu'aucun n'ait eu la volonté de tirer son établissement vers le haut. La future maison Orsi, par exemple, prévoit une trentaine de chambres classiques là où j'aurais vu dix chambres très haut de gamme, dans un quartier qui manque cruellement d'un hôtel digne de ce nom.

A-t-on la clientèle pour un palace à Lyon ?

Bien sûr. Les grands patrons et chefs d'État qui passent par Lyon sans qu'on le sache ont l'habitude de vivre dans les palaces, c'est leur seul mode de vie à l'hôtel. Je suis proche du directeur de La Réserve à Ramatuelle, qui appartient à Michel Reybier : leur chiffre d'affaires augmente chaque année. Une clientèle qui reste plusieurs jours à Courchevel pourrait facilement ajouter un ou deux jours à Lyon, si l'offre existait.

La gastronomie doit-elle devenir un axe encore plus central de la stratégie ?

Certainement et pas seulement parce que je préside les Toques Blanches Lyonnaises. Pendant la campagne électorale, lors d'une réunion avec 80 personnes venues parler d'attractivité et de développement, le premier mot qui est ressorti spontanément a été "gastronomie". Les Lyonnais en sont fiers. On a la chance d'une jeune génération de chefs brillants et beaucoup de jeunes chefs étrangers, formés à Lyon, y restent. Il faut continuer à mettre cela en avant : lors d'un prochain déplacement à New York avec OnlyLyon Invest, j'ai organisé une réception gastronomique confiée à Daniel Boulud, lui-même lyonnais. La gastronomie doit être au premier plan de chaque soirée où l'on représente la Métropole.

C'est ce qu'on appelle la "gastro-diplomatie" : les affaires se font à table.

Exactement, tout se passe autour d'une table, parfois sans même manger. C'est pour cela qu'il faut revaloriser notre gastronomie dans toute sa diversité, du bouchon aux grandes tables : c'est là que réside sa force.

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Où en est la Cité de la gastronomie, qui a coûté cher pour un résultat très en deçà des attentes ?

C'était prévisible. La veille de son ouverture, j'avais publié un communiqué : "Les Toques Blanches Lyonnaises boycottent la Cité de la gastronomie", parce qu'on ne nous avait jamais associés au projet. Confier sa gestion à Régis Marcon, alors que d'autres chefs auraient pu s'en charger, partait déjà mal. Le choix de l'exploitant, les Espagnols de MagmaCultura, m'a aussi interpellé : en visitant leur Cité du Vin à Bordeaux, j'ai découvert un très beau bâtiment... sans une seule bouteille de vin exposée. J'avais alerté David Kimelfeld, alors président de la Métropole, sur cette erreur de fond.

Quelle stratégie envisagez-vous ?

Je dois échanger avec Véronique Sarselli début septembre. Je ne suis pas sûr qu'il faille réinjecter de l'argent : Dijon est en difficulté économique, Tours est trop intellectuelle, l'avenir de Rungis est incertain. Le modèle des "cités" ne semble pas fonctionner. Si je devais recommencer, je ferais plutôt un musée de la gastronomie, plus simple qu'une "cité", un concept qui reste flou. À l'époque, beaucoup de professionnels, les familles Bernachon, Paillasson, Pignol, étaient prêts à faire don de collections entières. Puis on nous a écartés du projet.

Un chef cuisinier qui ambitionne d'arrêter la Cité pour la remplacer par un musée, ne craignez-vous pas que ce soit mal perçu ?

Ça n'a pas marché : il faut avoir l'intelligence de le reconnaître et de chercher une autre voie. Vu la qualité de nos musées à Lyon, on a le savoir-faire pour aller dans cette direction.

Ne faudrait-il pas plutôt une ambition radicale, quitte à tout reprendre à zéro, pour faire quelque chose d'inédit au monde ?

Environ 20 millions d'euros ont été investis dans ce projet. En visitant les locaux vides cet été, j'étais triste de voir cet argent perdu, majoritairement privé. Dans le contexte actuel, resolliciter les entreprises demanderait une idée extraordinaire que je n'ai pas aujourd'hui. Et côté argent public, tout le monde surveille ses budgets : est-ce vraiment la priorité ?

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Comment éviter que Lyon, en devenant plus attractive, ne reproduise les tensions vécues par Barcelone (surfréquentation, pression sur les habitants) ?

On n'en est pas là, sauf par moments dans le Vieux-Lyon, où affluent les touristes des bateaux de croisière, un secteur en plein développement. C'est à nous, via nos guides, de mieux répartir les visites dans d'autres quartiers. Lors d'une visite récente des traboules, on a fait beaucoup d'arrêts dans le 1er arrondissement, très peu dans le 5e : il y a largement de quoi diversifier les parcours.

Faut-il développer davantage le tourisme fluvial ?

Oui, la demande est là et de plus en plus de bateaux accostent à Lyon. Il faut nous préparer à les accueillir : accostements adaptés, aménagements pensés pour une clientèle souvent âgée. Une guide me racontait récemment qu'à la descente des bateaux, les passagers doivent traverser une piste cyclable sans dispositif de sécurité pour rejoindre leur bus. Ce sont des détails, mais ils comptent, tout comme la question du handicap, un sujet qui me touche personnellement puisque ma mère est en fauteuil roulant. Le handicap recouvre des réalités très diverses (moteur, auditif...) et c'est un axe sur lequel l'Office du tourisme doit continuer à progresser, en sensibilisant l'ensemble des acteurs du secteur.

Les JO sont-ils la grande carte à jouer pour OnlyLyon ?

Absolument, c'est une chance extraordinaire pour toute la métropole, avec des retombées sur trois ans, dès l'an prochain avec des championnats du monde, puis d'autres compétitions liées à la notoriété nouvelle de Lyon. J'ai demandé aux équipes de réfléchir à l'après-JO : comment transformer cet événement en tourisme durable ? Un point que personne n'évoque encore : pendant les Jeux, chaque pays dispose d'une "maison" (Maison de France, des États-Unis...). Comme la presse sera basée à Eurexpo et que 67% de la billetterie dépend des sports de glace, je pense que Lyon concentrera l'essentiel des spectateurs. La NHL s'est d'ailleurs déjà renseignée pour privatiser des hôtels lyonnais pendant un mois. Il faut donc bien accueillir ce monde-là, y compris en formant nos commerçants à l'anglais.

Dans cinq ou six ans, à quoi saurez-vous que votre passage à la tête d'OnlyLyon a été une réussite ?

Si l'activité et l'économie touristique vont mieux, si le nombre de visiteurs a augmenté, si l'aéroport se porte mieux, avec, je l'espère, la réouverture du deuxième terminal, aujourd'hui fermé, ce sera pour moi une vraie réussite.

Et la Fête des Lumières ?

Le problème, c'est que la Ville en a la main, pas nous et on le regrette. Alors que la Région Auvergne-Rhône-Alpes développe des sons et lumières autour de Lyon pour créer de l'attractivité, il faudrait s'appuyer là-dessus pour étendre la Fête aux communes voisines, en attendant que la mairie mesure pleinement l'enjeu économique de cette période : pour beaucoup de commerçants, ces quatre jours de décembre font l'année, un peu comme le Sirha pour nous.

Y a-t-il un dialogue possible avec la Ville sur ce sujet ?

J'ai évoqué le sujet avec l'adjoint au commerce et au tourisme en juillet, même si la décision revient à l'adjointe aux grands événements. Je ne ferme la porte à personne : je n'habite pas ailleurs qu'à Lyon, j'ai simplement envie que ma ville rayonne. S'il y a moyen d'avancer ensemble, tant mieux.

Grégory Doucet avait annoncé, en 2020, la fin des palmarès internationaux. Est-ce toujours d'actualité ?

Non, au contraire : les palmarès sont ce qui donne de l'attractivité, c'est parce qu'on a été bons qu'on obtient des congrès. D'autres villes françaises, Marseille, Montpellier, progressent : il faut aller voir ce qu'elles font. J'ai pris mes fonctions le 25 juin, je vais échanger avec elles. Lyon doit rester la première ville française (après Paris). Sans hésitation. On a tout pour ça : notre culture, notre histoire, nos bâtiments, notre gastronomie.