logo rue de la République
©Tim Douet

Lyon : la rue de la République devient une marque

Exclusif – L’Anglais Grosvenor Fund Management, qui gère la moitié de la rue la plus emblématique de Lyon pour le compte d’Abu Dhabi Investment Authority (Émirats arabes unis), lance une stratégie de marketing territorial sur ladite rue. Une première en France.

Lion, logo rue de la Ré'

©Tim Douet
Le Lion, nouveau logo de la marque "rue de la République"

On connaissait le marketing territorial à l'échelle d'une ville : OnlyLyon, I ❤ New York, Be Berlin, cOPENhagen, People Make Glasgow, Madrid About You, Lond-On, I Amsterdam... L'émergence du city branding n'est pas nouvelle, à tel point qu'aujourd'hui toutes les grandes villes ont défini leur propre stratégie de développement et de communication à travers une identité spécifique.

En revanche, à l'échelle d'une rue, c'est moins habituel. "C'est, à ma connaissance, la première fois en France qu'une rue historique, classée au patrimoine mondial de l'Unesco, lance sa marque et sa stratégie de développement, comme le font aujourd'hui les centres commerciaux", explique Pascal Duhamel, directeur des opérations immobilières pour l'Europe auprès d’Abu Dhabi Investment Authority (ADIA).

Le fonds souverain, propriétaire de 50 % des façades de la rue de la République depuis fin 2012 – et qui a dans son portefeuille lyonnais le quartier Grôlée depuis fin 2013 – lance officieusement ce soir, et en catimini, à l'Opéra de Lyon* la marque “Rue de la République”. "Il y a un vrai potentiel de développement dans cette rue de la République, analyse Marie-Aude Vannier, Asset Manager Lyon pour Grosvenor Fund Managment qui gère le portefeuille d'ADIA. Aujourd'hui, la rue de la République est la 14e rue commerçante d'Europe, selon Codata. Notre ambition pour la rue de la République est de rapidement arriver dans les premières places."

Concrètement, la marque “Rue de la République” envisage de s'impliquer dans les événements culturels, économiques ou sportifs phares de Lyon. Et surtout de faire venir de nouvelles enseignes plus “premium” sur l'artère centrale, qui représente, selon l'enquête menée par Grosvenor et la CCI, 46 % du chiffre d'affaires de la Presqu'île...

* Le lancement officiel aura lieu vendredi 29 mai, à l'occasion du Festival mondial des roses.

Le portefeuille de Grosvenor rue de la République

62 157 m2 soit 30 immeubles de type hausmannien

dont :

– 18 094 m2 de commerces

– 20 647 m2 de bureaux

– 23 308 m2 de résidentiel

Entretien avec Marie-Aude Vannier, “asset manager” Lyon, Grosvenor Fund Management

logo rue de la Ré ()

Logo rue de la Ré

Comment l'idée de créer une marque pour la rue de la République a-t-elle germé ?

Quand Grosvenor Fund Management a fait l'acquisition, fin 2012, de la rue de la République [pour le compte du fonds souverain Abu Dhabi Investment Authority, NdlR], c'était vraiment une opportunité. L'importance d'un tel achat nous a fait dire qu'il pouvait être important de créer une marque pour capitaliser sur la beauté et la qualité de la rue de la République.

Dans une enquête que Grosvenor et la CCI de Lyon ont récemment publiée, vous pointez du doigt les forces et les faiblesses de la rue de la République. Quels sont-elles ?

Nous avons effectivement commandé une enquête afin de mieux connaître les attentes des clients de la rue de la République. Le point positif fondamental concerne la beauté architecturale des façades des immeubles de la rue de la République et, plus généralement, la qualité du patrimoine. Autrement dit, cette rue a à la fois une histoire et une âme. Nous souhaitons donc capitaliser sur ce point car c'est l'atout majeur.

Et les points faibles ?

La rue de la République a certes une image qualitative, elle manque néanmoins de choix dans les enseignes. Nous envisageons donc de développer de nouvelles enseignes plus "trendy" et plus "premium" et d'apporter de nouveaux concepts. Par exemple, Kiko, la marque milanaise de maquillage, la préférée des beauty addicts, ou encore Lipault, jamais vue à Lyon, qui ouvrira en mai. Dans le même temps, nous allons essayer d'améliorer le confort de visite, la sécurité de la rue...

La sécurité est une mission de sécurité publique qui relève de la ville, pas d'une entreprise privée...

Effectivement, nous ne sommes pas en charge de l'aspect sécuritaire de la rue de la République, mais nous jouons notre part. Je pense en particulier au projet, approuvé en conseil municipal, de mise en lumière de l'ensemble de nos immeubles. Cela apporte plus de lumière le soir, donc un sentiment de sécurité accru. Il existe un vrai partenariat entre la ville et Grosvenor. Nous voulons nous impliquer dans la vie locale et y participer.

Quelle est l'ambition de cette stratégie de marque ?

L'idée est de créer une nouvelle dynamique autour de la rue de la République. Le logo, que les Lyonnais pourront découvrir pendant dix jours place de la République, est un lion monumental à la fois statutaire pour représenter la force et l'architecture des bâtiments et à la fois dans une position dynamique, car tourné vers l'avenir. Aujourd'hui, la rue de la République est la 14e rue commerçante d'Europe, selon Codata. Notre ambition pour la rue de la République est de rapidement arriver dans les premières places. Il y a un vrai potentiel de développement dans cette rue de la République. Nous voulons construire des partenariats avec la ville de Lyon et être visibles sur des événements culturels, économiques ou sportifs.

Vu de l'étranger justement, comment est perçue la rue de la République ?

Au niveau national, la rue de la République est très réputée des enseignes car c'est une des rues commerçantes majeures en France. Mais, à l'étranger, c'est clair qu'elle manque cruellement de notoriété. Grosvenor souhaite communiquer sur le bien-vivre et le shopping. Nous sommes persuadés que la rue de la République peut être plus connue internationalement.

Il y a quelques années, Grosvenor avait lancé la marque “Liverpool ONE”. La signature “rue de la République” est donc la seconde stratégie de marque que Grosvenor lance ?

Sur Liverpool, Grosvenor a réalisé un gigantesque programme de réhabilitation des anciens docks. Le projet s'est achevé en 2009. Aujourd'hui, "Liverpool ONE" c'est 165 magasins, plus de 500 appartements, deux hôtels, un cinéma, 3 000 places de parking, etc. "Liverpool ONE" est un quartier. Mais, dans l'esprit, c'est la même chose.

La Rue de la République, c’est :
(Résultats de l'enquête Grosvenor-CCI, auprès de 1 100 personnes issues de la région lyonnaise + 100 touristes, et 9e enquête Consommateurs sur 6 000 ménages)
– CA : 252 millions d'euros, soit 46 % du CA de la Presqu’île
– Panier moyen : 139 € non alimentaire, 79 € équipement de la personne, 151 € équipement de la maison, 169 € culture/loisirs
– Top 5 des enseignes : Le Printemps, la Fnac, Monoprix, H&M, Zara
– Locomotive de la Presqu’île : Habitat, place de la République
– 34 % du CA est apporté par des ménages d’une seule personne
– 19 % des clients ont - de 30 ans
– 23 % des ménages gagnent + de 4 500 €
– 34 % considèrent la rue de la République comme leur lieu de shopping principal
– En moyenne, sur 2h de visite en Presqu’île, les visiteurs passent 1h15 rue de la République.

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