Dossier Foot : Tout est OL

Du camembert “OL” au maillot de Benzema, le club lyonnais propose 700 références à ses fans, pour la plupart directement commercialisées par le club.

Transformer les fans en consommateurs : le marketing au service du foot

Contrairement à l’OM qui jouit d’une rente de situation avec une popularité de longue date, l’OL n’est véritablement connu que depuis une dizaine d’années. Aujourd’hui, selon une étude menée par le cabinet de consultants Sport+Markt, le club dispose d’une “fan base” de 10,4 millions de personnes, devant Marseille avec 9,7 millions. Ces fans qui vont au stade ou regardent volontiers l’OL à la télé sont autant de consommateurs potentiels pour le club.

Pour dégager le maximum de bénéfices, la stratégie marketing de l’OL repose sur l’internalisation du merchandising. À l’instar de Manchester United et de Barcelone, et contrairement à l’OM qui privilégie le système des licences, un service d’une cinquantaine de personnes dispose de la maîtrise globale de l’activité : de la conception du produit jusqu’à la vente. “Des licences sont développées marginalement, dans deux directions : pour des produits nécessitant des savoir-faire spécifiques (alimentaire, horlogerie, eau minérale, restauration…) et pour l’affirmation régionale de la marque avec par exemple, OL Coiffure, OL Taxi, ou OL conduite…”, explique Didier Kormarec, directeur merchandising du club lyonnais.

Une fois ces bases posées, le club peut désormais poursuivre une diversification de ses produits, notamment pour attirer les consommatrices. Ainsi, pour cette saison d’hiver, l’OL a lancé sa mallette de poker, ses boules de Noël et son calendrier. Autant de nouvelles façons de faire dépenser l’argent des supporters.

“Si l’OL veut développer son merchandising, elle doit le faire à l’international. En France, l’OL fait le plein, il faut travailler ailleurs. Pour cela l’OL doit être la tête de pont de la Ligue professionnelle de football pour développer les retransmissions à l’étranger”, analyse le directeur France de Sport+Markt, Olivier Michel.
L’OL a déjà commencé à s’exporter. Depuis quelques années, le club a en effet noué des partenariats au Japon, en Corée et à Dubaï, et dispose d’un site web en mandarin depuis septembre. À l’étranger, justement, les seules ventes de produits dérivés de Manchester United via le site Internet du club représentent la totalité de celles de l’OL...

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