La nouvelle stratégie du beaujolais pour rajeunir son image

Les vins du beaujolais accélèrent leur repositionnement par une segmentation croissante de leur offre en qualité, styles, prix et packaging. L'objectif : moderniser l'image du beaujolais. La cible : les Millenials.

"Se réconcilier avec le mot beaujolais." C'est ce que glissait à Lyon Capitale Dominique Piron, président d'Inter Beaujolais, à l'occasion de "la revole" (repas de fin de vendanges), organisée le 11 octobre à l'Abbaye de Collonges. Une première à Lyon.  "Cela permet de reparler de notre vignoble dans cette belle cité lyonnaise". Et de reconquérir par la même occasion la ville où, depuis quelques années, les côtes-du-rhône font la nique aux beaujolais, faute aux errements passés de ces derniers (soit dit en passant, les côtes-du-rhône sont aujourd'hui en train de commettre les mêmes erreurs que le beaujolais).

Cycles

Les éléments de langage sont bien rôdés. Si d'aucuns ont parlé de "crise", tout le monde s'accorde aujourd'hui à parler de "cycles". Deux cycles de vie viennent de prendre fin : une premier cycle d’une cinquantaine d’année, né avec le "beaujolais nouveau", qui a conduit à une production "facile", et un second cycle, plus sociologique, d'un siècle et demi pendant lequel, les riches industriels lyonnais ont investi le beaujolais pour y passer leurs week-end ou leurs vacances, sans investir dans le vignoble, augurant de mouvements de terrains fonciers turbulents et importants.

Aujourd'hui, la reconquête passe par un repositionnement global de la marque "beaujolais". "L'idée, c'est de donner un nouvel élan, une nouvelle impulsion aux vins du beaujolais en parlant aux nouvelles générations" explique Anthony Collet, le directeur marketing et communication France/ Export à Inter Beaujolais. La cible : les Millenials.  Et de poursuivre : "ils n'ont aucun a priori sur le vignoble, sont de gros consommateurs de réseaux sociaux et peuvent ainsi relayer leur expérience sur Instagram, Snapchat, Facebook, etc., devenant de facto des ambassadeurs influents."

Nouveaux codes

L'interprofession s'est appuyée sur le cabinet de conseil en stratégie et marketing collectif Terroir Manager, spécialiste du développement des terroirs (Cahors Malbec, Faugères, Carigan, Touraine...). Le triptyque historique "bas de gamme/ milieu de gamme/haut de gamme" a été délaissé pour les nouveaux codes "beaujolais de fête/ beaujolais de caractère/beaujolais d'exception". Les beaujolais de fête, ce sont les beaujolais nouveaux, dont le déclencheur d’intérêt et d’achat est la fête, celle du 3ème jeudi de novembre.  Ils représentent environ 25 millions de bouteilles. Les beaujolais de caractère, ce sont les beaujolais qui visent notamment le leadership mondial en restauration tendance (bar à vins, caves à manger, bistronomie). Leur potentiel est de 30 à 50 millions de bouteilles, avec les crus comme locomotive. L'idée, ici, est de communiquer sur le fait que ces vins fruités peuvent aussi être racés. Quant aux beaujolais d’exception, ce sont les beaujolais, qui à l’instar de la Bourgogne, ambitionnent le statut de grands vins de terroir. Ici, on parle de climats, basé sur l'étude de caractérisation des sols beaujolais. Leur production représente déjà plusieurs millions de bouteilles.

"Pour chacun de ces beaujolais, une stratégie de positionnement offensive va donc être conduite au cours de la décennie qui vient, et ce avec un même objectif : la montée en gamme progressive des beaujolais, qu’ils soient de fête, de caractère ou d’exception." explique l'InterBeaujolais.

Beaujonomie

Le concept trouvé par Terroir Manager et qui doit devenir la locomotive de ce nouveau positionnement marketing est une contraction de "beaujolais" et de "bistronomie". "C'est la notion de partage. On veut "chiquiser" le beaujolais : la blanquette de veau, par exemple, est remise au goût du jour, elle se partage avec un magnum de beaujolais, dans une ambiance décontractée." On en revient aux fameux Millenials.

Quant au beaujolais nouveau, on parle désormais de "Nouveau by Beaujolais". Même Dominique Piron, le président de l'InterBeaujolais, a troqué son bon vieux français pour un anglais stylé : "happy day""lifestyle"... L'Interprofession veut repositionner l'événement de manière à ce qu'il "redevienne tendance". Chaque année, il sera tournant dans le monde entier "pour redonner le goût de célébrer ce vin unique qui se boit à un instant t". Première étape, Paris, où les "trendsetters" vont se donner rendez-vous le 14 novembre prochain, aux mythiques Bains (ex-Bains Douches), avec Dj Breakbot (du très hype label Ed Bangers Records), qu'on a vu récemment vu jouer en live sur un Imoca, lors de La Route du Rhum. Du rhum au beaujolais, il n'y a qu'un pas, de l'Atlantique au Rhône et à la Saône aussi. "Pour que le beaujolais redevienne ce fameux troisième fleuve qui coule à Lyon".

1 commentaire
  1. Galapiat - 13 novembre 2018

    Terroir Manager , Nouveau by beaujolais, etc l'emploi de ces anglicismes me conduit à fuir bien loin de ces étiquetage estrangés à notre belle langue . je n'achète jamais de vin quelque soit sa provenance étiqueté Produce of France. Gardons notre spécificité , n’oublions pas le grand promoteur du Pape Paul Bocusse qui fit rayonné Beaujolais et Lyonnaiseries à l'international sans jamais de concession au parler local .

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