Le Harlem Shake et la fabrique des nouveaux phénomènes sociaux


Le Harlem Shake s’est propagé comme une traînée de poudre sur Internet. En famille, entre amis, dans les clubs de sports, à l’université, l’armée, jusque dans les rangs de manifestants égyptiens et tunisiens et même dans une campagne vidéo de la Croix-Rouge, la danse burlesque s'est illustrée dans plusieurs milliers de parodies sur YouTube. Et, dans le monde entier, les simples "gags" mis en scène sur la musique du DJ new-yorkais Baauer, sous le nom de "Do the Harlem Shake", ont été vus plus de 300 millions de fois (lire aussi), en un mois seulement. Un véritable phénomène social. Kevin Mellet, socio-économiste chez Orange Labs nous détaille les raisons de ce succès planétaire.

En un mois, le Harlem Shake est devenu un véritable phénomène sur Internet. Sur les réseaux sociaux on peut compter 50 000 vidéos réalisées et 300 millions de vues à l’échelle planétaire. Comment expliquer qu’une simple danse ait pris une telle ampleur en si peu de temps ?

Le Harlem Shake est le dernier avatar d’un phénomène assez récurrent sur le web que l’on appelle "buzz" ou plus précisément "mème" (Ndlr, un élément culturel reconnaissable, répliqué et transmis par l’imitation du comportement d’un individu par d’autres individus). Ces phénomènes viraux ont tous pour point commun un succès très rapide, collectif, puissant mais aussi très éphémère. Cependant, avec le Harlem Shake, on sort du phénomène basique du buzz comme le Gangnam Style qui a fait fureur il y a quelques semaines.

Quelle différence y-a-t-il entre le buzz Gangnam style et le Harlem Shake ?

Pour le Gangnam Style, il y a un buzz autour d’un artiste déjà connu dans son pays. Pour le Harlem Shake, il y a une appropriation dans un cadre bien précis, en l’occurrence un format de vidéo de deux fois 30 secondes, une musique remixée et une chorégraphie particulière. Les internautes utilisent ce cadre pour produire eux-mêmes un contenu, qui est ensuite diffusé. Le Harlem Shake révèle que le web n’a pas qu’une culture virale. Elle est aussi participative.

Quelle est la recette du succès de cette danse burlesque ?

Cet énorme succès planétaire ne tient, en fait, pas à grand chose. Le Harlem Shake utilise un humour de situation à la Charlie Chaplin, un humour qui parle à tout le monde, universel. La musique, elle aussi, est universelle. Ensuite, il y a un enchaînement : d’abord une diffusion et un partage dans les réseaux sociaux. Le rôle de YouTube, comme plateforme de partage, est déterminant. YouTube a une audience très forte dans de nombreux pays. Puis, il y a une amplification par le biais médiatique. Le succès du Harlem Shake a quelque chose d’imprévisible mais, en même temps, il ne sort pas de nulle part.

Vous voulez dire que le phénomène viral du Harlem Shake est une construction ?

Oui tout à fait. Il y a une première vidéo, la vidéo originale de Filthy Frank, un artiste japonais qui publie des vidéos sur You tube depuis quatre ans. Il a déjà un public avec plusieurs dizaines de milliers d’abonnés. Ensuite, le 2 février, de jeunes Australiens reprennent la vidéo. En deux jours, ils réalisent 300 000 vues. Mais là où ça décolle vraiment, c’est avec Hi I’M Rawn, un vidéaste américain produit par Maker’s studio, un studio spécialisé dans les vidéos sur You tube. C’est un professionnel qui connaît très bien la fabrique de ce genre de phénomène viral. En une semaine, sa vidéo fait plus de sept millions de vues. À ce moment-là, on change d’échelle, on bascule dans la masse. On assiste à des milliers de répliques. Et puis, il y a une récupération commerciale.

Fin février, lors de manifestations en Égypte, des jeunes dansent dans la rue au son du morceau du DJ Baauer pour protester contre la politique des Frères musulmans. Quelques jours plus tard, c’est au tour des étudiants tunisiens. D’un simple gag, le Harlem Shake devient une revendication politique. Y-a-t-il une portée contestataire à cette mise en scène ?

Il y a, en effet, un côté carnavalesque de la subversion dans cette danse, l’idée qu’il faut sortir des rôles habituels. Mais je ne crois pas que le Harlem Shake a une portée politique. L’humour a toujours été une arme de contestation.

La Croix-Rouge aussi a produit, fin février, un Harlem Shake pour faire passer un message humanitaire. Une vidéo grave, assez choquante…

Dans nos sociétés actuelles, l’important c’est de capter l’attention, quitte à se mettre en scène avec impudeur. C’est d’ailleurs ce que font les différentes personnes sur les vidéos de Harlem Shake. La Croix-Rouge a certainement voulu surfer sur le succès de ce phénomène pour choquer les gens et provoquer de l’émotion. Ils sont peut-être allés un peu loin. En s’appropriant le Harlem Shake à leur façon pour produire leur discours, ils ont complètement détourné le sens initial d’une vidéo qui relève uniquement du délire.

Quel sens doit-on donner à ce nouveau phénomène social ?

Le Harlem Shake est représentatif d’une nouvelle forme de production, de diffusion et de consommation des contenus médiatiques. Les "lolcat" (image combinant une photograhie de chat avec une légende humoristique), "flashsmob", ou encore "lipdub" en sont d'autres illustrations. On assiste à un nouveau paradigme des médias. Le succès se construit par les interactions avec les internautes, et non plus par la télé. Ce sont les internautes qui sélectionnent dans le flot continu de vidéos celles qui méritent l’attention.

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