Lyon Capitale n°159 du 24/02/1998
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Il y a 20 ans : Quand le foot tient boutique

IL Y A 20 ANS DANS LYON CAPITALE – La coupe du monde 98 a déchaîné les Français autant sportivement qu’économiquement. Le marché des produits dérivés et autres artifices culminait les 8 milliards de francs de chiffre d’affaires. Côté Rhône-Alpes, deux entreprises lyonnaises nourrissaient les foules sous la tutelle de Sony.

Lyon Capitale n°159 du 24/02/1998, © Lyon Capitale

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Lyon Capitale n°159 du 24/02/1998, © Lyon Capitale

Qui dit 1998, dit victoire incontestable de la France en Coupe du monde de football ! Il faut avouer que l’évènement a été, sans hyperboles, dantesque pour ne pas dire emblématique. Si l’année a été un tournant majeur pour l’Hexagone sportif, les boutiques, elles, faisaient de belles emplettes. Parmi elles, les Etablissements Reymond et d’Arpèje qui ont eu l’autorisation de Sony d’exploiter les artifices brevetés. Ils y déposent pierre à un édifice de 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Une usine à gaz, certainement, mais un vrai business qui s’est perpétué pour les championnats suivants. À l’aube d’une Coupe du monde en Russie, la question reste la même : un évènement d’une telle envergure rapporte-t-il plus qu’il ne fait perdre ?

Lyon Capitale n°159 du 24/02/1998, p.10 © Lyon Capitale

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Lyon Capitale n°159 du 24/02/1998, p.10 © Lyon Capitale
Un article de Lyon Capitale n°159, paru le 24 février 1998, signé par Stéphane Marteau

Quand le foot tient boutique

Moquette, boutons de manchettes, grenouillères, couteaux, plus de 500 produits dérivés arborent les couleurs de La prochaine Coupe du Monde de football. Ce marché, qui devrait générer 8 milliards de francs de chiffre d'affaires, est géré par Sony, seul habilité à autoriser la fabrication et la vente de ces produits sous licence officielle France 98. En Rhône-Alpes, neuf entreprises ont été choisies par le géant de la hi-fi, parmi lesquelles deux sociétés Lyonnaises : les Etablissements Reymond et D'Arpèje
Les entreprises de la région Rhône-Alpes n'ont pas laissé passer le train de la Coupe du Monde de football. Neuf d'entre elles ont ainsi obtenu de Sony, représentant exclusif des produits sous licence France 98, le droit d'exploiter la mascotte, le trophée et l'emblème du dernier grand événement sportif de ce siècle. Les Etablissements Reymond, situés à Valse, font partie de ces heureux élus. Créée en 1934, cette PME familiale d'une trentaine de salariés, spécialisée dans l'ennoblissement textile, a réalisé des carrés de soie, des bandanas, des foulards et des mouchoirs aux couleurs du Mondial 98. "Nous nous sommes lancés dans ce projet, car nous avons estimé que le carré de soie, qui est une invention lyonnaise, se devait d'être mis en valeur par une entreprise lyonnaise", explique Pierre Jourdan, directeur commercial des Etablissements Reymond. Pour obtenir la licence auprès de Sony, l'entreprise a présenté différents prototypes, mais a surtout dû montrer patte blanche. Notoriété d'entreprise, chiffre d'affaires, prévisionnel, nom des fabricants, tout a été épluché par le grand groupe international qui a finalement accordé la licence à la société lyonnaise en août 97, "à la condition de lui rétrocéder 12,75 % de royalties sur la vente des produits". Un taux commun à toutes les sociétés signataires qui doivent également acquitter un droit d'entrée. Mais celui-ci diffère selon leur prévisionnel. Au travers de sa gamme de produits (32 références), commercialisée dans six pays européens (voir tableau) et diffusée dans les grands réseaux de distribution, les duty-free, les relais H et les grandes chaînes hôtelières, les Etablissements Reymond visent principalement une clientèle féminine : "Nous avons en effet souhaité associer l'image de la femme à celle du foot, ce qui peut paraître antinomique pour une Française, mais qui ne l'est pas pour une Anglaise ou une Italienne qui possèdent une fibre de supporter et qui n'hésitent pas à porter un tee-shirt aux couleurs de Manchester ou de Milan", estime M. Jourdan, qui prévoit de réaliser 40 à 50 % de son chiffre d'affaires à l'étranger. Avec 70 000 pièces fabriquées à ce jour, dont 33 000 ont été commandées par le Comité français d'organisation, les Etablissements Reymond ont d'ores et déjà atteint leur point d'équilibre. De quoi réjouir Pierre Jourdan qui a pris une "année sabbatique" pour se concentrer exclusivement sur ce dossier. "Cette opération s'avère positive dans tous les domaines puisque l'entreprise a quadruplé son fichier client et qu'une nouvelle synergie s'est créée en interne. "Seul regret : ne pas avoir pu confier la confection de ses produits à une entreprise française. "Ce que nous avons réalisé, c'est le style, en faisant appel à cinq dessinateurs lyonnais. En revanche, la fabrication s'est faite en Italie, car cela nous revenait moins cher qu'en France." Créateur de Tak Tak, castagnettes officielles de la Coupe du Monde, la société D'Arpèje a été confrontée au même problème. Pour réaliser cet objet, qui promet de mettre de l'ambiance dans les stades, cette société lyonnaise a dû se tourner vers l'Espagne, "beaucoup plus réactif et 30 % moins cher qu'en France", affirme son PDG, Jo Benhamou. Créateur de nouveaux concepts de jeux (Tap's) et distributeur des marques de jouets Impérial et Moose, D'Arpèje a acquitté un droit d'entrée de 200 000 F auprès de Sony afin de commercialiser ses castagnettes dans cinq pays européens. Celles-ci, déclinées aux couleurs des trente-deux pays participants au mondial 98, sont diffusées dans les grandes surfaces, les tabac-presse, les stations-service et les magasins de souvenirs au prix de 20 F. M. Benhamou espère en vendre deux millions, le point d'équilibre se situant entre 600 000 et 700 000 exemplaires. Mais pour l'heure, ce n'est pas la folie. Malgré un contrat signé avec France Telecom Mobiles, seulement. 300 000 castagnettes ont trouvé preneur. "On sent beaucoup de fébrilité de la part des réseaux de distribution, estime Jo Benhamou. Du coup, on vend davantage à l'étranger, notamment en Angleterre et en Allemagne, probablement parce que ces pays ont une véritable culture footballistique." Le PDG de D'Arpèje se veut toutefois optimiste. Il espère que le public se réveillera à l'approche du Mondial. Entre les écharpes, les casquettes, les cornes de brume et les drapeaux, Tak Tak devrait bien trouver sa place dans la panoplie du supporter...

Gare à la contrefaçon !

Pour les fraudeurs, la Coupe du Monde de football a déjà commencé. De fait, des saisies ont déjà été effectuées par la cellule anti-contrefaçons composée des services des Douanes (pour le contrôle des importations), de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (pour la vérification sur les points de vente) et de fonctionnaires de la police judiciaire (pour les saisies). Afin de sécuriser le programme de licence, Sony World Cup a créé un système d'étiquetage par hologrammes infalsifiables. Ainsi, pour reconnaître un produit sous licence officielle, c'est très simple. Les produits textiles portent tous une étiquette réversible avec d'un côté l'emblème de la Coupe du Monde (un lever de ballon sur la terre) souligné d'un cartouche portant la mention "Licence officielle" et de l'autre la mention "Fabriqué sous licence par" suivi du nom du fabricant, ainsi qu'une cartonnette hologramme. Même procédé pour les autres produits, à l'exception de la cartonnette hologramme qui est remplacée par un autocollant hologramme.

Un marché de 8 milliards de francs !

Au même titre que les autres produits européens arborant la mascotte, le trophée ou l'emblème de la prochaine Coupe du Monde de football, c'est à Paris, au siège de Sony World Cup (SWC), qu'ont transité, pour validation, les carrés de soie des Etablissements Reymond et les castagnettes de la société D'Arpèje. Pour le continent américain, ce contrôle a eu lieu à San Francisco, et pour l'Asie, à Tokyo. Les fabricants d'objets aux couleurs de France 98 - on en dénombre 132 actuellement dont près de 80 % en Europe - ont en effet été triés sur le volet par Sony, seule habilitée par ISL Worldwide, le partenaire marketing de la FIFA (1), à autoriser la fabrication et la vente de ces produits sous licence. La société SWC a été créée spécialement pour le Mondial 98 par deux filiales de Sony, l'une installée aux États-Unis (Sony Signatures), et l'autre au Japon (Sony Creative Product). Outre l'administration du programme de licence, SWC a pour mission la promotion de ce programme par le biais de la boutique officielle, l'Espace Officiel France 98(2) ouverte en juin dernier sur les Champs-Élysées, et la vente des produits dérivés dans les stades. Sur une surface commerciale de 215 m2, l'Espace Officiel France 98 propose une sélection de 500 références de produits dérivés, de la cravate en soie à la laisse pour chien en passant par la housse de couette et le jeu vidéo. Les prix varient de 10 F pour un autocollant à 499 F pour une plaque rectangulaire émaillée. Pendant la Coupe du Monde, une dizaine de boutiques vendront ces produits dans chacun des dix stades du Mondial 98. Les objets dédiés à France 98 sont également disponibles dans les grandes et moyennes surfaces, les grands magasins, les magasins de sport et de jouets, les boutiques de souvenirs... Selon SWC, entre le 14 juillet 1996, date d'apparition des premiers produits, et le 31 décembre 1998, 8 milliards de francs, dont 3,2 milliards en France, devraient être dépensés à travers le monde en achats de produits dérivés. Soit 15 MF par jour !

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