Alternative Post : une PME lyonnaise à l'assaut du marché postal

Grâce à une innovation qui lui permet de contourner la réglementation postale.

Depuis que les facteurs habillés du violet d'Adrexo ont raccroché leur bicyclette, on pensait la concurrence postale enterrée pour un bon moment en France. C'était sans compter sur le rapide développement d'Alternative Post. Comme tous les 20 concurrents de La Poste, il n'y a que le créneau des envois en nombre des entreprises (marketing direct, courrier de gestion, presse) qui les intéresse. "Pour s'intéresser aux courriers de grand-mère, il faudrait avoir le réseau de la Poste et ne pas vouloir faire des bénéfices", précise-t-on chez Alternative Post. Mais contrairement aux autres, implantés régionalement ou spécialisés dans l'international, cette entreprise lyonnaise est présente à Lille, Toulouse, Nantes et, depuis juin 2008, à Paris. Or la distribution du courrier par les facteurs rouges et noirs n'a débuté qu'en septembre 2007, au départ de son centre du troisième arrondissement.

"Contrairement à Adrexo qui avait calqué son mode de distribution sur celui de La Poste, le report de l'ouverture totale à la concurrence au 1er janvier 2011 ne nous a pas atteint. Nous avons su réagir", se félicite Yannick Chevillon, le fondateur d'Alternative Post.

L'innovation contre la réglementation

La clé de cette réussite réside dans une astucieuse innovation : la géolocalisation du courrier qui leur permet de contourner l'actuelle réglementation postale. Laquelle interdit la distribution de lettres adressés inférieures à 50 grammes jusqu'au 31 décembre 2010. Puisque la distribution du courrier "non-adressé" (c'est-à-dire les prospectus) n'est soumis à aucune restriction de distribution, Alternative Post a tout simplement supprimé l'adresse en la remplaçant par un géocodage, qui indique notamment la latitude et longitude de la boîte aux lettres. Les facteurs doivent donc partir en tournée munis d'un ordinateur de poche "PDA" doté d'un GPS qui indique pour chaque courrier le chemin de la boîte aux lettres. Outre le contournement de la réglementation, cette innovation permet, du coup, d'importants gains de productivité. Le tri est en effet quasiment supprimé et le trajet des tournées est calculé au plus court.

Avec son innovation, la PME lyonnaise dispose d'un avantage considérable sur ces concurrents. Ce courrier "léger" qu'elle distribue malgré la réglementation représente, en effet, 90 % du marché du marketing direct et du courrier de gestion qui est estimé à 3,5 milliards d'euros. C'est bien sûr ce créneau que les facteurs violets d'Adrexo comptaient tailler des croupières aux jaunes et bleus de la Poste.

Adrexo jette l'éponge

La puissante filiale du groupe Spir (l'un des leaders de la distribution de publicité non-adressé) avait fondé tout son développement sur l'ouverture totale à la concurrence en janvier 2009. Le report de cette ouverture à 2011 l'a contrainte a jeté l'éponge avec, au compteur 18 millions de perte.
Adrexo éliminé, Alternative Post peut déployer sa flotte de facteurs aux vélos rouges et noirs dans les grands centres urbains de France. Reste le chiffre d'affaire (CA) de La Poste pèse 10 000 fois plus que celui de la petite PME prévu pour 2008 (2 millions d'euros). Même si la croissance d'Alternative Poste est spectaculaire (avec l'ouverture de 13 nouveaux centres en un an et 26 millions d'euros de CA prévu dans trois ans), l'entreprise publique a encore de belles tournées devant elle. Au moins jusqu'au 1er janvier 2011, date à laquelle les grands groupes postaux étrangers, déjà implantés en France via leurs filiales colis et international (DHL, Swiss Post,...) pourraient se décider à investir massivement.

Le point juridique : une libéralisation crescendo

La libéralisation du marché postal européen est le résultat de deux directives, l'une de 1997 et l'autre de 2002. La Commission européenne a tout d'abord réduit progressivement le champ du monopole postal : limité aux lettres d'un poids inférieur à 350 g en 2000, 100 g en 2003, et 50 g en 2006. D'abord prévu en 2009, l'ouverture totale à la concurrence a été repoussée en 2011 par les députés européens.

Parallèlement à cette ouverture, une obligation de distribution minimale de courriers est imposée à l'opérateur historique, en l'occurrence, La Poste. Ce que l'on nomme le service universel postal. Il consiste en la distribution quotidienne de lettres, de colis et de recommandés, notamment en direction des particuliers.

Le maintien de ce service public, déficitaire, devrait notamment être financé par une taxe prélevée sur les concurrents de La Poste positionnés uniquement sur les créneaux rentables. A l'Etat d'en définir encore les modalités. Il devra notamment trancher l'épineuse question du maintien des bureaux de poste dans les zones rurales ou de leur remplacement par des "points postaux".

Pour réguler le tout, une Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ARCEP) a été créé en 2005. L'ARCEP (ex-Autorité de Régulation des Télécommunications, ART) est principalement en charge de la délivrance des autorisations de prestation de services postaux. Actuellement, 20 opérateurs sont présents sur le marché.

Des facteurs high tech

La géolocalisation du courrier, l'astucieuse innovation d'Alternative Post, se décline en trois étapes.
1. L'entreprise cliente transmet son fichier d'adresses. A chaque adresse, les informaticiens d'Alternative Post font correspondre un code composé, grosso modo, d'une latitude et d'une longitude. Le fichier est renvoyé au client assorti d'un classement de ses différentes adresses.
2. Le client récupère son fichier et imprime les géocodages sur les enveloppes en respectant scrupuleusement l'ordre des adresses. Du coup, quand Alternative Post reçoit les lettres pour la distribution, il n'y a quasiment aucun tri à faire.
3. Le facteur peut alors partir en tournée, guidé par son ordinateur de poche "PDA" doté d'un GPS qui lui indique à chaque courrier, la boîte aux lettres correspondante. Avec cette traçabilité, le client peut savoir rapidement si son courrier a été distribué en se connectant au site Internet d'Alternative Post. Les facteurs sont aussi "trackés" en temps réel.

Alternative Post en chiffres

- 14 centres de distribution notamment implantés à Lyon, Toulouse, Lille, Nantes, Paris et, depuis septembre, Clermont-Ferrand (en franchise).
Principaux clients : Partouche, Canal+, les Galeries Lafayette
- 190 employés
- 500 000 euros de capital
- Alternative Post appartient pour 78 % à la holding Demeter et pour 22 % à Bruce Sisti, le patron d'AIT Logistique.

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